自從滴滴入局后不久，人人車對(duì)外大肆宣稱滴滴投資初顯威力、全方位爆發(fā)。毫無忌憚地表達(dá)著抱上滴滴大腿后的得意。但尷尬的是，多位業(yè)內(nèi)人士連續(xù)爆料以及第三方監(jiān)測平臺(tái)數(shù)據(jù)的最新發(fā)布，卻使其陷入頻頻被打臉的窘境。近一個(gè)月，電視、網(wǎng)絡(luò)、公交車、候車亭，撒網(wǎng)式的廣告鋪天蓋地，這股風(fēng)頭看似強(qiáng)勁，但從多項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，效果衰減迅速，多方數(shù)據(jù)顯示其業(yè)績已基本回歸至融資前的規(guī)模，如此表現(xiàn)是“風(fēng)頭正勁”還是“強(qiáng)弩之末”，恐怕只有人人車才最清楚。
更巧的是前幾日，人人車廣告遭分眾、框架下架的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，連分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春都出來替人人車“撐腰”，不知是怕得罪金主，還是真有此事。抱著看熱鬧不嫌事大的態(tài)度，筆者分別對(duì)幾個(gè)分眾投放屏進(jìn)行了監(jiān)測并進(jìn)行了公正。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分眾廣告播放以25分鐘為一循環(huán)，人人車的廣告的確已難覓影蹤。
（圖：分眾廣告輪播內(nèi)容監(jiān)測視頻 截圖）
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，分眾、框架廣告下架原因主要有兩個(gè)：一是人人車廣告效果的確差，據(jù)分析百度指數(shù)僅增8%，框架及分眾的廣告費(fèi)用約占整體廣告投放的50%，砍掉大頭花費(fèi)也是必然；二是為預(yù)熱雙十一，分眾將大部分資源讓渡給了更具“潛力”的天貓、京東、蘇寧易購……
人人車在本輪宣傳上，特意把滴滴的戰(zhàn)略投資和獨(dú)家資源支持兩項(xiàng)內(nèi)容作為核心，而在筆者看來，最直接的表達(dá)就是獲得資金支持和資源支持。就資金方面來看，融資后有了”賣身錢“的人人車，又開始了廣撒網(wǎng)般的市場投放，人人車CEO李健曾宣布將在年底前投放10億元廣告費(fèi)，并將這次廣告定義為投放力度最大的一屆，二手車領(lǐng)域正逢旺季之時(shí)，激烈博弈之勢，流量即價(jià)值，人人車迅速加入這場廣告大戰(zhàn)也是情理之中，據(jù)廣告業(yè)內(nèi)人士透露，人人車近1個(gè)月內(nèi)廣告投放已超1.3億元。如此激進(jìn)的廣撒網(wǎng)式的廣告真的能如人人車所愿，帶來源源不斷的流量及迅速增長的業(yè)績嗎？
按理說，每當(dāng)企業(yè)有大額融資爆出，并在隨后大聲量廣告持續(xù)投放的推動(dòng)下，企業(yè)的關(guān)注度及銷售業(yè)績都會(huì)出現(xiàn)大幅提升。滴滴入局及近單月億元廣告投放，兩大動(dòng)作應(yīng)該會(huì)在二手車銷售旺季之時(shí)給人人車帶來更高的關(guān)注度。但就百度指數(shù)來看，從9月25日之后至10月26日，平均百度指數(shù)為22811，與廣告投放前及融資前相比增幅不到8%，而這8%的增量還是來源于滴滴戰(zhàn)略支持、大力度廣告投放、直賣節(jié)噱頭、二手車旺季四個(gè)力量的疊加，效果甚微。
（圖：百度指數(shù)8-10月數(shù)據(jù)）
看似簡單粗暴的天量品牌廣告轟炸背后，實(shí)質(zhì)卻是一場爭奪用戶入口的重要戰(zhàn)役，而效果如何，最快最直接的展現(xiàn)便是APP周活躍用戶的數(shù)據(jù)變化。易觀千帆最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，人人車近1個(gè)月周均活躍用戶在46.45萬左右，從下圖可以看出雖較9月初略有提升，但與八月數(shù)據(jù)相比基本維持一致。
(圖：易觀千帆2017年8月7日—2017年10月22日周活躍用戶數(shù)據(jù))
另外，IOS端數(shù)據(jù)顯示也與之基本相同，移動(dòng)推廣數(shù)據(jù)分析平臺(tái)ASO100的數(shù)據(jù)顯示， AppStore近一個(gè)月人人車+人人車二手車搜索指數(shù)日均值為12792，與融資投放前一周（2017年9月18日-2017年9月24日）日均值13499相比，增幅僅為5.5%。
人人車以上多個(gè)維度的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)的悲慘結(jié)果，讓筆者不得不質(zhì)疑：人人車廣告效果在哪里？難道這1.3億的廣告投入所帶來的“行業(yè)領(lǐng)先”都是幻覺嗎？還是人人車為了促單提升業(yè)績給銷售一線畫的餅？
帶著這個(gè)疑問，在與人人車一線員工接觸中，筆者可以深刻感受到他們自上而下對(duì)“流量”的崇拜，所有人都在認(rèn)為，我們有錢了，有錢了就可勁砸，砸錢帶來流量，流量帶來交易。但這樣的邏輯真的存在嗎？人人車近一個(gè)月1.3億廣告投放與如今所呈現(xiàn)的效果，給了我們最直接的答案。有了流量，就可以利用流量做轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到成交、盈利的目的，人人車的思維其實(shí)是一種固有的流量思維，而如今市場環(huán)境、競爭氛圍都發(fā)生了巨大改變，流量成本一再攀升，導(dǎo)致“流量為王”的時(shí)代已經(jīng)過去，不顧客戶需求、不關(guān)注平臺(tái)本身的核心競爭力，一味的粗狂激進(jìn)的暴力刷屏，只能起得騷擾、反感的反作用。
”風(fēng)光 “之后業(yè)績效果平平、核心數(shù)據(jù)增長乏力、APP用戶新增一如往常、活躍用戶數(shù)不增反降……面對(duì)這樣的結(jié)果，也許李健也有些繃不住了，終于前幾日，在接受某媒體采訪中，發(fā)出”未來要不惜一切代價(jià)搞定我們的一切對(duì)手“的言論，竟還反思之前一直強(qiáng)調(diào)的”情懷第一，商業(yè)第二“，感覺完全放棄了人人車一直秉承的”朋友.愛“文化，以及用心服務(wù)每一位用戶的初心。既已”忘本“，何談”未來“。
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