汽車營銷正在結束“流量為王”的時代, 隨著品牌競爭的白熱化,避免流量焦慮的最好方法依然是打響品牌在消費者處的心智認知,這也成為眾多汽車品牌在內容營銷首選的發力方向。
如何才能在信息爆炸的當下時代,選對打動消費者感知的“奇點”?
廣汽豐田選擇以IP跨界為策略,通過《尋跡中國》這個頗具厚度的城市文化主題IP,為凌尚迅速塑造品牌符號,并借助短視頻平臺實現與用戶的充分互動溝通,一站式實現了從“品牌影響、產品認知、生意增長”的營銷全路徑。
策略先行
有厚度的IP為品牌奠定高起點
對汽車品牌而言,溝通介質的厚度決定了觸達圈層的廣度與深度。廣汽豐田凌尚為何選中《尋跡中國》?這就不得不從城市與人的關系開始說起。
隨著國內城市化進程的飛速推進,一座城市的發展史正是由千千萬萬個普通人的個人奮斗所組成的,人與城市共同成長成為一種積極的人生態度,人與城市的情感歸屬關系更是一部微縮版的社會躍級切片。
作為由抖音主辦、全國廣電系統媒體共同參與的項目,《尋跡中國》所聚焦的正是與城市共同成長的新青年、新產業、新文化,用年輕人喜歡的方式塑造新鮮、有趣、有料的城市故事。作為80%的使用場景都在城市中的A+級轎車而言,凌尚所面向的正是廣大在城市中打拼奮斗的新青年們,這一點正與《尋跡中國》不謀而合。
與娛樂IP有明顯差異,《尋跡中國》由抖音主辦、全國廣電系統媒體共同參與,抖音主社交性發酵、全國廣電系統主公信力傳播,兩者相加其在全國范圍的影響力可讓品牌聲量實現廣域覆蓋。
在故事傳遞上,《尋跡中國》采用了人物串講+口述的形式,從一座城市的文化、經濟、美食等方面切入,輸出城市印象。第一期尋跡北京中,通過已在北京生活多年的創業者口吻,呈現出既繁華又孤獨、既前衛又小眾的北京,在日新月異的CBD與不斷沉淀積蓄的胡同之間,既快又慢的北京速度躍然紙上,每一次向前,都是北京足跡的變遷。這座超級大都市極強的包容性與多元性,讓生活、奮斗在這里的人們總能有所選擇,跳脫止步不前的慣性,這是一座城市的魅力,也是城市與人共同的價值觀追求。
城市主題在情感層面上為觀眾提供認可感、確信感的作用,尤其對新青年而言,追溯所處城市的發展文化、探索城市周遭更是一種文化風尚,因此無論是興趣觸點還是情感俘獲上,廣汽豐田凌尚選擇《尋跡中國》都找準了走進用戶心里的新路徑,通過【先情感、后品牌】方式,讓廣大城市青年對廣汽豐田凌尚這款新車有了了解。
以“城市”為基點的內容天然適合汽車品牌植入與曝光,汽車的出行功能決定了它在人類探索周遭時的必要價值,也成為連接人與城市的核心角色。結合《尋跡中國》IP對城市文化的探索,廣汽豐田凌尚不僅完成了產品層面的露出,同時也將品牌slogan「凌尚 躍級而上」與IP立意進行了深度融合,在新型城市發展軌跡中,躍級不僅意味著已到達的高度,同時也意味著勇往直前的態度與逐步升級的未來。
內容貫穿認知
好內容奠定品牌心智占位
廣汽豐田凌尚在基于《尋跡中國》展開營銷的過程中,并未局限于紀錄片這一單點內容,而是在片內片外以定制、社交內容打造等多元手法,將IP影響力通過內容場景優勢進行了幾何級放大。
定調-「《尋跡北京》紀錄片」:在北京衛視官方抖音賬號釋放的首集精品紀錄片《尋跡北京》中,跟隨著主人公的心路歷程,以第一視角對北京文化娓娓道來,城市的包容性與多元性呼之欲出,快節奏的發展張力與廣汽豐田凌尚追求躍級的品牌質感進行了自然融合。
作為活動期的第一個大動作,紀錄片的播出為用戶對廣汽豐田凌尚的品牌認知定下了一個第一印象,品牌理念與價值初具雛形。
具象-「楊瀾領銜定制凌尚品牌視頻」:正片播出期,廣汽豐田凌尚聯合知名主持人楊瀾合作了一期品牌定制視頻,為大眾展示了楊瀾一路走來的心境變遷。
自帶知名度與精神領導力的楊瀾,為廣汽豐田凌尚整輪營銷注入了更具體的參照力量,也為用戶心智溝通提供了一個更具體的切面,加深廣汽豐田凌尚品牌理念與《尋跡中國》人文內核的綁定。
在楊瀾的自述中,北京見證了她人生中成長的模樣,從1990年主持《正大綜藝》到1994年出國深造,再到1998年推出《楊瀾訪談錄》,從讀書到工作,路邊風景變遷,唯有心境不變,駕馭人生,勇往直前,于成長中見證躍級。
如果說紀錄片是從普通人視角回顧了與城市共同成長的故事,以普世共鳴引關注,那么廣汽豐田凌尚與楊瀾的定制視頻則更放大了名人成長的感染力,以精神層面的引導力量引關注,滲透力逐步強化,為深化品牌力提供進一步加持。此外,廣汽豐田凌尚還聯動了10位探店達人,以定制種草視頻輸出產品優勢,視頻曝光量超800w+,更深層次地滲透人群心智。
發酵-「凌尚定制話題+官方子話題雙開」:基于抖音的社交熱度優勢,廣汽豐田凌尚冠名了#尋跡北京 官方子話題,卷入頭部KOL、垂類達人等共同參與,從「城民」、「城事」、「城味」、「城景」、「城音」、「城品」六大維度發散熱點,在城市話題討論中實現品牌借勢曝光,話題達7億次播放。
此外,廣汽豐田凌尚亦從品牌視角打造了#尋跡凌尚每一面 定制話題卷入全民互動,與官方子話題雙向發酵,將城市話題熱度引流至品牌本身,保持品牌始終活躍于此輪城市文化話題的風眼,聚攏高曝光與高熱度,該話題達1.4億次播放。
裂變-「定制全民任務+2D貼紙創意互動」:基于抖音的互動玩法,廣汽豐田凌尚發布了定制的全民任務與創意貼紙。趣味2D貼紙打造多面創意城市背景,釋放凌尚產品信息的同時,帶網友一秒穿越,秀出自己對于這個城市的新凌感、新理解。貼紙中個性化的城市背景,人人都可以參與的拍攝挑戰,生成自己與城市的“躍級”短視頻,在情感認同與分享的裂變下聚合多圈層人群,進一步加深IP影響力與品牌認知度。
直播場景
從品牌到產品、從泛眾到圈層
承接前期品牌影響力,廣汽豐田凌尚通過精細化的營銷動作,將傳播重點從品牌逐步聚焦至產品,而在這一環節中的重頭戲便是對直播的巧妙運用。
除挑選浙江電視臺主持人「小強說」、浙江城市之聲主持人「新聞姐」兩位頭部主播進行直播以實現廣域輻射之外,廣汽豐田凌尚也聯動了資深汽車媒體人「暴走老常」,垂類KOL的直播將受眾精確至汽車用戶圈層,也將直播內容的專業度上升至新臺階,通過實時產品展示與專業講解,打通后鏈路營銷,驅動用戶完成購買決策,實現新車上市有聲又有量。
結語:
內容營銷一直是汽車品牌塑造影響力的王牌,但置身變化更迭的營銷環境與多元分散的媒介環境,只打內容營銷這張牌早已遠遠不夠。
以廣汽豐田凌尚此次營銷為例,有厚度的內容IP是搶占心智的起始點,依托這份內容在立意與洞察上的厚度,消費者共鳴得以成立,而廣汽豐田凌尚在內容之上制定的一系列營銷策略,最終將這份頗具厚度的內容影響力放大并發散:
● 全場景,從情感共鳴到購買決策逐步閉環:從內容場景、直播場景延伸到線下場景,《尋跡北京》紀錄片在北京全域公交車大屏投放,線下戶外廣告投放覆蓋5000w+人次,信息傳遞的重點逐漸從話題概念落實到品牌與產品,將心智認同轉化為消費動力。
● 全鏈路,從廣域傳播到交易經營逐步盤活:在廣汽豐田凌尚的運用下,社交平臺發揮長處,為其實現了廣泛度與活躍度兼具的話題性曝光,而值得注意的是廣汽豐田凌尚在抖音站內的靈活運作, 線上內容與線下店鋪的轉化壁壘被打破,話題討論、產品認知、購買交易三位一體,高效打通后鏈路轉化。
● 全人群,從IP受眾到品牌TA逐步收網:不同的人群,在廣汽豐田凌尚此輪營銷中發揮著不同的作用,《尋跡中國》的IP影響力人群拉高前期城市話題熱度,在話題發酵中不斷卷入圈層粉絲人群,并從話題中沉淀出品牌興趣人群,進而精準鎖定品牌購買意向人群。
回顧整體,廣汽豐田凌尚以共鳴先行的抓眼內容俘獲用戶心智后,社交平臺上的諸多營銷動作看似逐步擴張,實則卻是在逐步收網,更趨向于產品、更趨向于轉化,通過全場景、全鏈路、全人群三大策略,上至品牌下至生意,既形成了凌尚車型的品牌印記,又在市場中打開了新局面。
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